5つの力分析という言葉を聞いたことがありますか？
事業戦略などを立案するときに、自社が置かれている状況を把握するために使ったりします。日頃のマーケティング活動ではあまり使うことはありませんが、業界の収益性の構造などを理解するときに役に立ちますので知っておきたい知識でありスキルだと思います。
ここでは5つの力分析とは何か？実際にはメーカーではどのように活用されているのかを説明していきたいと思います。
Contents
「5つの力分析」とは何か？
5つの力分析は、業界の収益性に影響を与える5つの力を分析することで、その業界が儲かりやすいのか儲かりにくいのかを分析することができます。
5つの力とは、以下になります。（図も参照しながら見てください）
- 業界内の競争
- 買い手の交渉力
- 売り手の交渉力
- 新規参入の脅威
- 代替品の脅威
になります。
この5つの力は業界の利益をそいでいってしまう力と捉えることができ、5つの力が強いほど儲かりにくい業界だと言えます。5つの力を分析することで自社が対象としている業界の収益性を知ることができます。5つの力分析を使って、業界の収益性を理解することで競争のカギとなるものを発見したり、将来の競争の変化を予測することができます。さらに、自社の戦略立案の方向性を定めるのに役立ちます。
以下、ひとつずつ見ていきましょう。
業界内の競争
業界内の競争とは、業界内の競合他社との敵対関係の強さ（競争の激しさ）のことです。
競争が激しいと儲かりにくいと捉えることができます。
例えば、
・業界の成長率が低い場合
・同業者が多い場合
・製品やサービスが差別化されていない場合
などに業界内の競争が激しくなります。
競争が激化すると、値下げ競争に発展したり収益が低下する恐れがあります。特に一度参入すると中々撤退しにくい大きな設備投資が必要な業界などではなおさらです。
買い手の交渉力
買い手の交渉力とは、ユーザー（顧客）との力関係のことです。
買い手の交渉力が強くなるのは、
・買い手の業界が少数の企業による寡占状態の場合
・買い手の購入量が多い場合
・買い手が購入先を容易に切り替えが可能な場合
などがあります。製品を差別化できる要素が少ないといったことも買い手の交渉力を強くします。買い手の交渉力が強いと売り手は値引きやサービス競争を強いられ、収益をあげることが難しくなります。
売り手の交渉力
売り手の交渉力とは、部品や原材料の納入業者との力関係のことです。売り手の交渉力が強くなるのは、
・売り手の業界が少数の企業による寡占状態の場合
・自社の製品・サービスにとって売り手の供給品が重要な部品となっている場合
・顧客（買い手）が容易には購入先が切り替えられない場合
などがあります。
売り手の交渉力が強いと買い手側は高い価格を受け入れざるを得なくなり利益が圧迫されてしまいます。
新規参入の脅威
新規参入の脅威とは、新規参入により競争が激化してしまう可能性のことを言います。新規参入の脅威は、参入障壁の高さによって変わり、参入障壁が低い場合に強くなります。
参入障壁には、
・設備投資などの多額投資
・規制
・既存企業のブランドの強さ
・チャネルの確保
・使用する技術の難易度
などがあります。
このような障壁が低いと、新規で参入しやすくなります。新規参入の脅威が強い場合は、すぐに参入が増えるので、すぐに競争が激化し収益が下がってしまいます。
代替品の脅威
代替品の脅威とは、代替品により既存の製品やサービスの市場が奪われる可能性のことです。代替品とは、既存製品とは異なる新製品で同じニーズを満たすもののことです。
例えば、
・代替品のコストパフォーマンスが高い場合
・イノベーションにより従来の機能を全く別の製品・サービスで代替できる場合
・異業種が参入してきた場合
などがあり、こうしたときに代替品の脅威が強くなります。既存製品の市場は奪われ収益性は低下していきます。
5つの力分析の事例
ここでは身近で分かりやすい国内での「マクドナルド」を例にとって5つの力分析をしてみたいと思います。（下図も参照しながら見てください）
① 業界内の競争
マクドナルドの国内での競合と言えば、モスバーガーやロッテリア、ファーストキッチンなどの多くのチェーン店があります。多くの競合、あるいは同程度の規模の競合がいる場合競争が激化するといわれていますので、ハンバーガー業界も入ると思います。しかし、ハンバーガー業界を含むファーストフード業界自体は成長基調であり、他の成熟してしまっている業界と比較すると競争はそこまで激しくないと言えます。
② 買い手の交渉力
ここでの買い手は、ハンバーガーを購入するお客様ということになります。買い手の交渉力の強さを決めるのは、買い手の数やスイッチするときにかかるコスト、差別化された商品であるか、買い手が十分な情報を持っているかなどがあります。仮にお客様がマクドナルドからロッテリアに切り替えてもコストはかからないですし、商品についての情報についてもお客様は十分に持っています。ここでは、差別化された商品かどうかがポイントになりそうです。
③ 売り手の交渉力
ここでの売り手は、ハンバーガーを作るために必要な原材料を供給する食肉加工業者などになります。マクドナルドは今現在約2,900店舗を有していて、規模の経済がはたらきます。原材料を大量に仕入れておりかつ複数の供給先を持っています。供給会社に対して価格交渉力が非常に高いと分析できます。
④ 新規参入の脅威
ハンバーガーの本場アメリカから、「クア・アイナ」「カールスジュニア」「ベアバーガー」などが国内に参入してきています。しかし、店舗数やターゲットやコストからしてもマクドナルドを脅かすまでの存在にはなっていません。
⑤ 代替品の脅威
お客様にとって、ハンバーガーを食べるのかそれともラーメン・うどん・お寿司・パン・お惣菜などを食べるのか、これら全てが代替品になります。
このように5つの力分析を使って、マクドナルドを分析してみると、高いシェアをほこっているのは競争優位を活かしているということが分かります。しかし、これはハンバーガーを一律の製品とみなした捉え方をしています。実際には高価格でプレミアムな商品や、健康に配慮した商品展開など様々なハンバーガーを提供しています。業界の魅力度を分析した上で、さらに３Ｃ分析やＳＷＯＴ分析も活用しながら、独自のポジションを取ることができるのかが重要になってきます。
5つの力分析のコツ
① 同じ業界の中でもセグメントを細かく分けた場合、競争環境が変わることもある
地域に密着したお寿司屋さんなのか、または全国展開している回転寿司チェーン店なのかで分析する競争環境は大きく変わります。
② 5つの力分析にはあらわれないプレイヤーがいることもあるので注意する
例えばＩＴのプロットフォーム企業などです。小売店がヤフーなどのネットショップに出店するとき、ヤフーはプラットフォームとしての場は提供しますが、場は商品の仕入れとは異なり売り手とも言いにくい存在です。しかし、この場が重要な役割を果たすことがあるので注意が必要です。
セグメントの分け方や、その他のプレイヤーにも注意して分析しましょう。
メーカーでの経験を通じて
メーカーにおいて5つの力分析をする機会は少ないです。日々のマーケティング活動で用いることはなく、事業戦略を構築するときに用います。今競争をしているこの業界は収益性がどうなのか、特に代替品の脅威については常にウォッチしておく必要があります。中でも技術革新のイノベーションにより既存製品をごっそり置き換えてしまうようなモノが登場してこないか、製品が出てからでは遅いので技術動向などはアンテナを立てておく必要があります。アナログの消費財を開発しているメーカーにおいては、常にデジタル脅威が横にいます。今はもう切っても切り離せない代替品となってきました。
また、メーカーにおいて既存市場だけの戦いではなく、新規市場へ参入する戦略を描くこともあります。このような時には、その新規市場が魅力的な市場なのか、収益を上げられる市場なのかを分析するためにこの5つの力分析を行ったりします。このようにメーカー経験の中で、日々のマーケティングで使うことはありませんが、マーケター・クリエイターとしてメーカーで働いている中では、戦略を構築したり新規市場に参入したりという経験が１度や２度は訪れますので、その時にはこのスキルをもっておいたほうが良いと思います。
まとめ
5つの力分析だけでは、戦略の全てが構築できるわけではありません。この5つの視点で分析することでまずは俯瞰して市場を捉えることが重要です。業界の収益性を理解することで、将来の競争の変化を予測し戦略立案に役立てることができます。その上で市場に魅力がありそうだ、戦える予知がありそうだとなったとき、次に自社がどのような魅力を提供できるのか、3C分析やSWOT分析なども活用しながら、戦略を構築していくようにしましょう。
↓【戦略・マーケティグ】記事一覧はこちらから
≫≫≫トップページに戻る
