戦略・マーケティング

PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)分析とは?

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメン(PPM)はご存知でしょうか?

多角化しているメーカーまたは多くのカテゴリーの商品をもつメーカーなどにおいて、自社の事業(またはカテゴリー)のバランスを確認したり、将来的な投資計画や資金ニーズの予測を立てるのに役立てることができる考え方になっています。

 

「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)分析」とは何か?

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)とは、縦軸が市場成長率・横軸が相対マーケットシェアの2軸のマトリクスに、自社の事業を配置することでそれぞれの事業の特長と事業のバランスを把握するフレームワークです。横軸の相対マーケットシェアというのは、そのマーケットにおけるトップシェア企業を基準とした比率になります。トップシェア企業の場合は、2位の企業に対する比率を使います。

下図を参照してください。

マトリクス上の4つのセルは、

・問題児
・花形事業
・金のなる木
・負け犬

と呼ばれています。マトリクス上におく事業は円で示し、円の大きさは売上高に比例するバブル図で示します。PPMは資金を生み出す事業と投資が必要な事業の全体バランスを見て、これから投資すべき事業を把握したり、各事業における資金ニーズの予測に役立てることができます。また、事業再編の議論を促すなど危機感をもつことに用いることもできます。ここからは、ひとつずつのセルについて説明していきます。

問題児

まず、問題児についてです。

ここに配置される事業は、製品のライフサイクルでいうと導入期から成長期に属する製品の市場です。市場成長率が高く魅力的な市場ですが、マーケットシェアは低くなります。よって、シェア向上のために積極的な投資が必要になります。しかし、シェアが低いので利益が出にくい事業です。シェアを拡大することができれば花形事業に育てることができますが、シェアが低いまま市場成長率も低下してしまうと負け犬になってしまいます。そこで、積極的な投資によりシェアを拡大し花形事業に育てるのか、それとも負け犬になる前に撤退するのか早い段階での判断が必要になります。

花形事業


次に、花形事業についてです。

ここに配置される事業は、製品ライフサイクルでいうと導入期から成長期に属する製品の市場です。市場成長率、相対マーケットシェア共に高い事業になります。しかし、競合との競争が激しくシェアの維持・拡大に多額の投資が必要になります。よって、利益は出しやすいものの、大きな利益はのぞめません。そのため、投資によって現在のシェアを維持・拡大することが必要です。成長が落ち着けばこのような事業を、金のなる木に育てていくことが必要です。

金のなる木


続いて、金のなる木についてです。

ここに配置される事業は、製品ライフサイクルでいうと成熟期から衰退期に属する製品の市場です。市場成長率は低いですが、自社のシェアは高い事業です。積極的な投資は必要ないため、利益を出しやすい事業です。よって、金のなる木の事業では投資をおさえて利益を確保します。確保した利益は、他の事業へ投資するための資金になります。

負け犬


最後に、負け犬についてです。

ここに配置される事業は、製品ライフサイクルでいうと成熟期から衰退期に属する製品の市場です。市場成長率も相対マーケットシェアも低いため、あまり利益が出ません。よって、負け犬の事業は事業の撤退や売却を検討し、経営資源を花形事業や問題児に振り分けていくことが必要になります。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)の事例

ここでは、とある飲料メーカーを例にPPMを用いた考え方をしたいと思います。

このメーカーでは、ビール事業、ウイスキー事業、清涼飲料水事業、健康飲料事業の4つの事業を展開しているとします。これらの事業をPPMのマトリクス上に配置したところ、ビール事業は花形事業、ウイスキー事業は問題児、清涼飲料水事業は金のなる木、健康飲料事業は負け犬となりました。

すると、清涼飲料水事業は、投資をおさえて利益創出を優先、ビール事業は継続して投資をしてシェアを拡大することで金のなる木に育てる、今後の発展が見込まれるウイスキー事業は花形事業に育てるべく重点的な投資をする、健康飲料事業においては撤退を検討する、それぞれこのような方針を立てることができます。

 

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)のコツ

実際に対応策を立てるときには、事業特性への配慮が必要になります。PPMでは、シェアは重要な要素ですが、事業によってはシェア拡大による経済性があまり働かないものもあります。市場成長率についても、変化の激しい業界では過去の市場成長率から将来的な市場成長率を予測することが困難な場合もあります。PPMを用いる場合には、このように事業特性に配慮した分析が必要です。

さらに、撤退が対応策と判断される場合でも実際には雇用維持などの観点から実現が難しいなど運用面の課題もあります。そのため、最近ではPPMの分析結果をそのまま使うことはあまりなく、資源配分のヒントは得ることができますので、基本としておさえておきたい理論です。事業特性や運用面の課題を踏まえてPPM分析結果を活用して戦略を立てることが重要です。

 

メーカーでの経験を通じて

メーカーにおいてPPM分析をする機会はあまりありません。事業ごとのポートフォリオとなると、事業戦略の立案を行う部門や経営層の役割となります。

私自身、商品戦略を立案する部門に配属された時に活用しました。それは、事業ごとのポートフォリオではなくメーカーであるため、商品カテゴリーごとにPPM分析を行い、どの商品カテゴリーに投資をしていくか、また撤退するかを検討するために用いました。事業のみならず、商品カテゴリーでも活用できるなと感じたことが得られたことです。また、商品カテゴリー間での比較ということは普段の仕事ではあまりしないため、俯瞰して捉えることができ、社内のリソース配分を検討するときに大いに役立ちました。このように使う機会はあまり多くはありませんが、基本として知っておきたい、またある程度分析ができるレベルまでのスキルはもっておきたいところです。

 

まとめ

PPM分析はマトリクスのそれぞれのセル内だけで対応策を検討するだけではなく、PPMで得られた分析結果を、事業成長の流れで把握することが必要です。

まず、自社が利益を上げることができる、金のなる木に属する事業であげた利益を投資して問題児の事業のシェアをあげ、花形事業に育て利益をあげられる力をつけていきます。うまくシェアを拡大して市場成長率が鈍化して市場が安定すると事業への投資の必要性がなくなり、金のなる木となり収益源となっていきます。逆にシェアを拡大できずに競合に負けた場合は負け犬となります。

どのような戦略をとるかを踏まえて投資と回収をバランス良く行って、継続的に成長していくことが必要です。

 

 

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