戦略・マーケティング

どこの誰に届ける?セグメンテーション・ターゲティング

セグメンテーション・ターゲティングとは、マーケティングの戦略を考える際に、市場のどこを狙うかを決める為の考え方です

ニーズは多様化、細分化されています。全ての人に合った商品やサービスを揃えるとなると、ヒト、モノ、カネの全てがかかりすぎる為、現実的ではありません。そこで、市場を分けた際に効率よく狙えるセグメントを選定していきます。

具体的には、市場全体の中から同じニーズや性質を持つ固まりに分類(セグメンテーション)して、その中から、具体的に標的とする固まりを選ぶこと(ターゲティング)を言います。

 

 

このセグメンテーション・ターゲティングにより「選択と集中」をすることで、経営資源を効率的に活用することができます!

 

 

セグメンテーションとは?

セグメンテーションの切り口は様々ですが、代表的なものを紹介していきます。

①   人口動態変数

最もわかりやすく広く活用されている分け方です。人口動態には、年齢や性別、学齢などで分けることができ、シニア向け携帯電話市場を見る際などに使われたりします。

 

②   地理的変数

地域の違いを表す際に活用します。地域の気候に左右されやすい商品(例えばホームセンターでの農業商品)などを取り扱う際などでは有効的な使い方ができます。

 

③   心理的変数

志向性を分類する際に活用します。トレンド感度や、エコ意識などの見方をする際に活用し、エコカーを購入する層などを分類する際などに活用します。

 

④   行動変数

商品に対する行動の軸で、使用頻度などでの分類となります。ヘビーユーザーとライトユーザーの違いなどを分類する際に活用できます。

 

 

商品特性に合わせて適切な切り口を選ぶことは重要となりますが、これらの切り口は、主に個人向け商品に対する切り口となり、法人向けの商品では、規模や外資‐日系などの切り口が有効となります。

 

 

ターゲティングとは?

セグメントした後、どのセグメントを対象とするかを考えていきます。
どのセグメントを選ぶことが適切か、それを選定する指標(6R)があります。

 

6R

市場規模(Realistic Scale)は大きい方が魅力的です。
成長性(Rate of Grows)市場の成長性を見据え魅力を捉えます。
競合状況(Rival):市場規模、成長性が高い市場には競合がいる場合がほとんどです。
自社で獲得できそうな市場シェアや収益を想定して検討します。
優先順位(Rank):そのセグメントが周囲への影響なども重要なポイントです。
到達可能性(Reach):その市場への投入手段(流通チャネルなど)があるかを確認します。
反応の測定可能性(Response):広告の効果、商品が響くかといった検証可能性があるかを確認します。

 

この中でも市場規模、成長性、競合状況の確認は重要となります。

市場の魅力と勝ち残れる可能性を天秤にかけて選びます。

 

 

セグメンテーション・ターゲティングのコツ

1人の人でも、プライベートではヤンチャな服を着ているが、仕事ではスーツにネクタイをしているなど複数の個性を持つ場合があります。1人の人に1つの軸として見ないように気を付ける必要があります。

そして、魅力的な市場には競合が多く存在していることがあります。市場の魅力だけで判断するのではなく、自社の強みを活かすことでどのような戦い方ができるのか、最終的にどのくらいの市場が取れるのかを俯瞰してみることが大切です。

 

 

メーカーでの経験を通じて

セグメンテーション・ターゲティングについて見てきましたが、商品単体も商品戦略を考える上でも欠かせない行為です。事業の立ち上げの際には、セグメントした中から6R視点で、どのセグメントに絞って進めることで商品価値が活かされ、競合との差別化ができるか、周囲(他のセグメント)への影響力が見込めるかなどの観点から1歩目を選定します。

この選定を誤ると初期投資が回収できないばかりでなく、関係者間で失敗事例として意識に定着し、周囲のモチベーションが保たれないことで次の打ち手が打ちにくくなってしまいます。また、一度失敗した市場に飛び込む勇気が持てずに10年以上市場に投入することをしなくなった商品などもあります。逆に、ニッチな市場と言われ続けながらも、はじめの一歩に成功することで勢いづき、数年で新しい市場を作り上げた事例もあります。後者の事例では、「〇〇(商品名)といえば▲▲(社名)」とまでなり、追随する競合を寄せ付けないスピードで成長してきました。

セグメンテーション・ターゲティングは、商品単体だけでなくその後の戦略にも大きくえいきょうします。

 

 

まとめ

セグメンテーションは、その商品やサービスにとって意味のある分け方をする必要があります。グメンテーションをするにあたって、紹介してきた「人口動態変数」「地理的変数」「心理的変数」「行動変数」があり、その中で近いセグメントを把握していきます。

セグメンテーションで分けた中からどこを標的とするかを選定するフレームワークとして6Rがあり、「市場規模」「成長性」「競合状況」「優先順位」「到達可能性」「反応の測定可能性」を見ていきます。その中でも市場規模、成長性、競合状況は重要となります。

これらの指標や考え方を活用しながら、自社にとって最も魅力的な市場を発見し、商品や戦略を立案していきましょう。

 

 

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