戦略・マーケティング

抑えておくべき!マーケティングミックス(4P)

マーケティングミックスとは、お客さんに商品を買ってもらうための活動の組み合わせのことを言います。このマーケティングミックスは、4Pとも言われますが4つの活動の頭文字を取ったもので、Product(製品)、Price(価格)、Place(流通チャネル)、Promotion(プロモーション)からとっています。

このマーケティングミックスでは、4つのPを総合的に考えることが重要となります。

特に、分業化された企業では、4Pを異なる部署で考えることもありますので、総合的に考える為にも共通したセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの意識が不可欠になります。

製品を顧客に購入してもらうための最適な方法を考えてくことを意識して進める必要があります。

 

 

マーケティングミックスとは?(4P)

はじめに冒頭で触れた4Pについて1つずつ説明をしてきます。マーケティングミックス1つずつの役割や重要性について説明していきます。

 

 

製品戦略(Product)の役割

4Pの内、最も重要なのがこの製品(Product)です。

製品戦略を考える際、商品そのものが顧客に与える価値について考える必要があります。1言で「価値」と言っても、いくつかに分類できますが、ここでは、製品そのものが与えるコア価値、パッケージやデザインといった導入のキッカケをつくる中間の価値、そして、購入後のアフターサービスやデリバリーといった価値に分けて考えることができます。

価値を検討する際には、自社製品とのカニバリゼーションを起こさないか、ブランドイメージと一致しているかなどに注意する必要があります。

※カニバリゼーション:カニバリゼーション(cannibalization)とは、元々生物界での共食いを意味します。マーケティングにおいては、自社やグループ企業の製品/流通チャネルなどが売上や流通量を食い合う現象を言います。

 

まずは、この顧客の価値を満たす製品やパッケージ、サービスを考える必要があります。

 

 

価格戦略(Price)の役割

製品の価格を設定する上では、3つの視点が必要です。

その3つとは、下代(原価)上代(売価)、そして競合品価格になります。原価は工場で生産する上で必要な価格をどこまで詰められるかを詰めつつ、売価として顧客に受け入れられる価値・価格の確認が必要となります。競合品がある場合には、その価値に対して競合品と比較した際に選ばれるかを把握する必要があります。

価格戦略については、定量・定性的な情報を把握しながら設定をしていきましょう。

 

 

流通チャネル(Place)

流通チャネルとは、どこでどんな売り方。届け方をするかを検討する方法を言います。

ここでは、商品そのものをどんなお店で売るのか、店舗か通販か、百貨店か雑貨店か、など。その製品の特性やターゲットによって設定する販売場所と、チャネルの長さ・幅と言われる流通の設定が必要となります。チャネルは、長いことで中間マージンが取られますので、利益が取りにくくなり、また逆に短いと販売店舗絞られることで顧客に届ける術を失ってしまうことなります。

販売先の検討、この幅や深さを設定が流通チャネルでのポイントとなります。また、販売先によって利益を取りやすい価格で提供したり、一定数量以上を販売しているや競合品との差し替えをするために一時的に流通に利益が出る形をとることも検討します。

顧客が製品を手に入れられる機会と売れる数量を想定し、利益を最大化しましょう。

 

 

顧客とのコミュニケーション戦略(Promotion)

顧客とのコミュニケーション戦略では、製品を買ってもらうためには製品を顧客に知ってもらう必要があります。広告、セールスプロモーション、人的販売、パブリシティ、口コミのバランスを検討していきます。ここでは、商材や自社の強いコミュニケーション背策によっても変ってきます。

ここでは、伝えるために最も重要な広告について見ていきます。

広告では、製品の何を伝えたいかをはじめに考え、伝える媒体を何にするかを考えます。このマーケティングミックス記事の冒頭に触れたように、ターゲットが明確になっていることで、顧客へ伝える手段は変わります。例えば、TVCMや新聞広告では幅広い人に伝える手段ですが、WEB広告では、属性を選んで広告ができます。一方で、多くの広告に埋もれてしまうというデメリットもあります。

顧客とのコミュニケーション戦略で製品の認知から購入に繋げていきましょう。

 

 

マーケティングミックス(4P)のコツ

4Pの中でもプロモーションはICT発展によって大きく変化しています現在のトレンドを把握しておき、活用できるように準備しておきたいところです。これと類似した部分にあるのが、ブランドへのファンづくりです。

製品そのものの価値・品質といった部分で顧客満足度を高めながら、ブランドのファンづくりをすることで競合との価格競争をさけつつも選ばれる商品を世に送れるようになります。

 

 

メーカーでの経験を通じて

マーケティングミックスの説明を見てわかるように、重要なのは製品価値(Product)と価格(Price)です。製品価値を提案できるのは、製品を最も見ている部署・担当者になり、価値をいくらで表現できるかという検討も部品数や仕様を検討する開発部門となることが多いのが実態です。

言葉と役割として、マーケティングミックス(4P)を単純に部署に分けたものを以下に記します。

開発部門   =製品戦略
開発・調達・企画部門 =価格戦略
販売企画部門 =プロモーション戦略
営業部門   =流通チャネル

となります。

開発部門が製品・コストを検討しやすく、マーケティングミックスにおいて4Pの全てを総合的に見て出口戦略も考えておく必要があることからも、開発部門がマーケティングの役割を担っています。

しかし、気を付けなければならないのが、部門の役割を超えて行動することは決して悪いことではないものの、全てのマーケティングミックス(4P)を組立てた後に各部との連携をすると、人や組織の役割によっては他部門のプライドを傷つけ、良い提案であっても受け取り側が受け入れてくれないという状態にもなりかねませんので注意が必要です。

ヒット商品を生み出し続けている私たちも、開発部門でありながらマーケティングまでをおこなっており、過去には、マーケティングミックスを完璧にやりすぎたことで、部門間の連携(納得をしてもらうこと)を取ることに時間を要してしまい、発売までに時間がかかったことがあります。発売して結果として売れることで納得したパターンもありますが、あらかじめ各部門のキーパーソンは抑えておくことをお勧めします。

部門をまたいだ連携の重要性については、森岡毅氏の「マーケティングは組織革命である」でも触れられていますので、気になる方は読まれてみてはいかがでしょうか。

 

 

まとめ

まずは、顧客の求める価値を満たすより良い製品やサービスを考えることです。その上で、顧客需要性や競合を意識しながら実現可能なコストを設定していき、その製品・サービスを入手しやすい適切な流通チャネルを開拓・活用し、製品を知って欲しいと思ってもらえるプロモーションを考えていきます。

これらを考える上で、4P共通で連動した
・セグメンテーション
・ターゲティング
・ポジショニング
を明確にする必要があります。

実施している中で行き来するとこはありますので、どこかで矛盾や無理が生じた際は、他で補うなども含めて考える必要があります。

 

 

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